Yogyakarta, Obsessionnews.com – Iklan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Berbagai bentuk usaha, mulai dari kelompok usaha kecil hingga perusahaan besar, mengandalkan iklan dan promosi. Dalam realita sosial sekarang ini, iklan telah berkembang menjadi suatu sistem komunikasi dan ujung tombak dalam usaha pemasaran.
“Bagi pengusaha atau produsen, komunikasi melalui periklanan semacam ini merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan atau menyampaikan kegunaan dan keunggulan produk yang dipasarkan,” kata Mohammad Masrukhi saat mengikuti ujian terbuka program doktor di Sekolah Pascasarjana Universitas Gadjah Mada (UGM), Yogyakarta, Jumat (1/7/2016).
Dalam disertasinya, dosen di Fakultas Ilmu Budaya UGM ini meneliti bagaimana penggunaan unsur verbal dan non-verbal dalam membangun wacana iklan komersial di media cetak Mesir (IKOMCEMES). Unsur kebahasaan (verbal), baik yang lisan maupun tulis, serta unsur di luar bahasa (non-verbal) seperti bentuk gambar dan sebagainya, sama-sama digunakan dalam strategi penjualan yang disampaikan kepada masyarakat melalui iklan.
Menurut Masrukhi, melalui bahasa, pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan dapat dinyatakan dengan jelas. Sementara itu, kehadiran unsur non-verbal juga sangat mempengaruhi efektivitas pesan yang ingin disampaikan. Oleh karena itu, perpaduan antara kata-kata verbal dan non-verbal berupa gambar atau visualisasi itu akan menjadi lebih mudah dipahami pesan serta maknanya oleh pembaca atau target audience.
“Kedua unsur ini bersama-sama membangun sebuah komunikasi dalam tiga tatanan utama, yaitu sebagai objek iklan, teks iklan, dan konteks iklan,” tuturnya.
Terkait kedua unsur ini, lanjutnya, dalam wacana IKOMCEMES ia menemukan bahwa pesan yang disampaikan kebanyakan melalui unsur non-verbal karena dianggap lebih menarik, lebih persuasif, serta mudah dicerna dan diingat oleh para pembaca atau calon konsumen. Dalam hal ini, dapat dikatakan bahwa unsur verbal cenderung berfungsi sebagai penjelas dan pendukung dari unsur non-verbal.
Secara lebih khusus, dalam penggunaan unsur verbal, penggunaan ragam ammiyah atau kolokial lebih dominan daripada penggunaan ragam standar baku atau fush-cha. Hal ini ia yakini memudahkan pemahaman dan lebih efisien karena menyesuaikan dengan kebiasaan sehari-hari masyarakat.
Selain itu, Masrukhi juga mengidentifikasi lima elemen iklan komersial menurut teori Leech yang terdapat pada IKOMCEMES, yaitu headline atau Al-Khaththur-Ra’isi, bodycopy/text atau An-Nashshul-I’lani,illustration atau At-Tashwir, signature line atau Khaththut-Tauqi, serta standing details atau Al-Khatimah.
“Elemen yang wajib ada dalam iklan adalah al-khaththur-raisi dan khaththut-tauqi. Keduanya bagian yang sangat penting dalam sebuah iklan media cetak, meskipun ini kadang luruh dalam satu tampilan yang sejajar, sedangkan yang lainnya merupakan pilihan saja dan dapat dihilangkan sesuai kebutuhan,” ujarnya. (arh, @arif_rhakim)
Baca Juga:
Luar Biasa! Anak Kuli Bangunan Ini Diterima di UGM
Anak Penjual Gorengan Ini Diterima Kuliah di FK UGM
Hebat! Tiffani, Anak Penjaga Toko yang Diterima di UGM
Refo, Anak Penjahit yang Diterima Kuliah di UGM
Inilah Amro Monster, Robot Cerdas Buatan Mahasiswa UGM
